יש מותגים שאנחנו מזהים עוד לפני שהספקנו לקרוא את השם. לפעמים זו צללית של נעל, לפעמים מבנה הסוליה, ולפעמים שילוב של חומרים וצבעים שחוזר שוב ושוב עד שהוא הופך לחלק מהזהות של המותג.
ASICS, UGG וד”ר מרטינס מגיעים משלושה עולמות שונים לחלוטין. הראשון צמח מתוך ספורט וביצועים, השני בנה לעצמו שם סביב הנעלה רכה ומזוהה, והשלישי התחיל מנעל פונקציונלית שהפכה עם השנים לסמל תרבותי.
למרות ההבדלים, לשלושתם קרה משהו דומה: המוצר שהפך אותם למוכרים כבר אינו מגביל אותם. כל אחד מהם הצליח לקחת את הקודים העיצוביים שהיו מזוהים איתו מלכתחילה ולהעביר אותם לדגמים, קטגוריות וסגנונות לבוש חדשים.
וזה בדיוק מה שהופך אותם למעניינים היום. לא רק מה הם מוכרים, אלא איך הם מצליחים להיראות כמו עצמם גם כשהמוצר משתנה.
ASICS: כשהעיצוב הטכני הפך לשפה אופנתית
הבסיס של ASICS נמצא בעולם הספורט. המותג היפני נבנה סביב נעלי ספורט וביצועים, ולכן במשך שנים חלק גדול מהעיצוב שלו נבע קודם כל מצורך פונקציונלי: מבנה סוליה, תמיכה, שכבות חומר וטכנולוגיות שנועדו לעבוד בזמן תנועה.
אחת המזוהות שבהן היא טכנולוגיית GEL, אבל מה שמעניין כיום אינו רק מה שנמצא בתוך הנעל. מעניין לא פחות מה קרה למראה שנוצר מסביבה.
נעלי ריצה טכניות, שבתקופות מסוימות נתפסו כפרקטיות יותר מאשר אופנתיות, הפכו בשנים האחרונות לחלק מרכזי מעולם הסניקרס. שכבות של mesh וחומרים סינתטיים, קווים מורכבים, סוליות בעלות נפח ושילובי צבעים שבעבר היו מזוהים בעיקר עם ריצה קיבלו פתאום הקשר חדש.
במקום לנסות להפוך נעל ספורט למינימליסטית, האופנה אימצה דווקא את המורכבות שלה.
דגמים כמו GEL-NYC ו-GT-2160 ממחישים היטב את השינוי. הם עדיין נראים כאילו הגיעו מעולם של נעלי ריצה, וזה בדיוק היתרון שלהם. לצד ג’ינס רחב הם נותנים ללוק אופי טכני יותר, עם מכנס מחויט הם יוצרים ניגוד, ובשילוב עם בגדים פשוטים הם יכולים להפוך לפריט שמחזיק את כל ההופעה.
למה המראה של נעלי ריצה מתחילת שנות האלפיים חזר?
אחת הסיבות היא שהאופנה זזה במחזורים. אחרי תקופות שבהן סניקרס נקיות ופשוטות שלטו, חזרה גם משיכה לעיצוב שיש בו יותר פרטים.
נעל טכנית מספקת בדיוק את זה: כמה שכבות חומר, שינויי טקסטורה, קווי תפר, חלקים מבריקים או מחזירי אור וסוליה שאינה מנסה להיעלם.
במילים אחרות, הדברים שפעם גרמו לנעל להיראות “ספורטיבית מדי” הם לעיתים אותם דברים שהופכים אותה היום למעניינת מבחינה אופנתית.
גם הדרך שבה המותג מוצג בחנויות אופנה מספרת את אותו סיפור. בעמוד אסיקס של פלטין מותגים אפשר לראות את המותג לצד מותגי אופנה והנעלה נוספים, עם דגמים לגברים ולנשים שנעים בין אופי ספורטיבי מובהק לבין סניקרס שקל לשלב בלבוש יומיומי. עצם הטווח הזה ממחיש עד כמה הגבול בין נעל ביצועים לסניקרס אופנתית הפך פחות חד.
וזה אולי המהלך החכם ביותר של ASICS. היא לא הייתה צריכה להמציא לעצמה זהות אופנתית חדשה. השפה כבר הייתה שם. האופנה פשוט התחילה להסתכל עליה אחרת.
UGG: מה קורה כשמוצר אייקוני הופך לשפה שלמה?
ל-UGG יש בעיה שרוב המותגים היו שמחים לקבל: מוצר אחד כל כך מזוהה איתה, שקשה להזכיר את השם בלי לדמיין מיד את המגף הקלאסי.
המראה הרך, הצללית העגולה והמבנה הפשוט יחסית יצרו לאורך השנים מוצר שקל מאוד לזהות. אבל הצלחה כזאת יכולה גם להפוך למלכודת. אם הקהל חושב עליך רק דרך מוצר אחד, איך מתרחבים בלי לאבד את מה שהפך אותך למוכר?
UGG עשתה זאת דרך העברת אותה תחושה לקטגוריות נוספות.
לצד המגפיים אפשר למצוא כיום גם כפכפים, סנדלים, נעליים ודגמים עם סוליות מוגבהות. המוצרים אינם נראים זהים, אבל בהרבה מהם נשמרת אותה גישה של נפח, רכות וצללית שקל לזהות.
בישראל יש לכך משמעות נוספת. כאשר חלק גדול מהשנה חם מכדי לבנות מלתחה סביב מגף חורפי, קטגוריות פתוחות יותר מאפשרות למותג להשתלב גם בתקופות שבהן הדגם הקלאסי פחות שימושי.
הכוח של UGG נמצא דווקא בניגוד
יש סיבה לכך שנעלי UGG עובדות לא פעם דווקא בתוך לוקים שלא נראים “רכים” מלכתחילה.
נעל בעלת נפח יכולה להכניס משקל ויזואלי ללוק מינימליסטי. מרקם רך יכול לשבור מכנס מחויט. סוליה מוגבהת יכולה ליצור פרופורציה אחרת לצד ג’ינס רחב או מכנס שנופל מעל הנעל.
לא תמיד צריך להתאים כל פריט באותה שפה. לפעמים דווקא הפריט שנראה כאילו הוא הגיע מעולם אחר הוא זה שגורם ללוק לעבוד.
ההתרחבות הזאת ניכרת גם במבחר שמוצג היום אצל קמעונאי אופנה. בקטגוריית האג בפלטין מותגים ניתן לראות שהעולם של UGG כבר אינו מסתכם רק במגף הקלאסי, אלא כולל סוגי הנעלה שמתאימים לעונות ולשימושים שונים. עבור מי שאוהב את האסתטיקה של המותג, המשמעות היא שאפשר להכניס אותה לארון גם בלי לבחור דווקא במוצר שהפך אותו למפורסם.
וזה הבדל חשוב. מותג שמצליח באמת אינו חייב לחזור שוב ושוב על אותו מוצר. הוא צריך לדעת אילו חלקים ממנו אפשר לשנות ואילו חלקים אסור לו לאבד.
ד”ר מרטינס: העיצוב הפונקציונלי שהפך לסימן היכר
אם ASICS הגיעה דרך ספורט ו-UGG דרך נוחות, הסיפור של ד”ר מרטינס מתחיל ממקום הרבה יותר תעשייתי ופונקציונלי.
מגף 1460 הושק בשנת 1960, וחלק מהאלמנטים שהפכו אותו למזוהה נשארו עם המותג עד היום: התפר הצהוב סביב הסוליה, הסוליה המחורצת, המבנה החזק והצללית שקל לזהות גם מרחוק.
אבל הזהות של Dr. Martens לא נבנתה רק על שולחן השרטוט.
במהלך השנים הנעליים אומצו על ידי מוזיקאים, קהילות ותרבויות שוליים שונות. המגף שהיה מוצר שימושי קיבל משמעות נוספת והפך לסמל של אינדיבידואליות וביטוי אישי.
מה שמעניין הוא שהמותג הצליח לצאת מהקשרים האלה ולהיכנס לאופנה רחבה יותר בלי למחוק אותם.
היום אפשר לראות מגף שחור עם שמלה, נעל נמוכה עם מכנס מחויט, סנדל בעל סוליה בולטת עם בגדי קיץ או את השילוב הקלאסי יותר עם ג’ינס.
הסטיילינג משתנה. סימני ההיכר נשארים.
למה האלמנטים התעשייתיים עדיין עובדים?
דווקא בגלל שהם אינם מנסים להיות עדינים.
סוליה עבה, תפר ניגודי וקו נעל ברור נותנים לפריט משקל בתוך הלוק. זו נעל שקשה להתעלם ממנה, ולכן היא יכולה לעבוד מצוין כאשר שאר הבגדים פשוטים יותר.
אותו עיקרון גם מאפשר למותג להתרחב. אפשר לשנות את גובה הנעל, לפתוח אותה לסנדל או לעבוד עם צללית נמוכה יותר, ועדיין לשמור מספיק סימנים כדי שהמוצר ירגיש שייך לאותו עולם.
זה ניכר גם במבחר של דר מרטינס בפלטין מותגים, שבו המותג אינו מיוצג רק באמצעות המגף המזוהה ביותר שלו. נעליים, מגפיים וסנדלים מאפשרים להשתמש באותה שפה עיצובית בכמה סוגים שונים של הופעה, מבלי לוותר על האלמנטים שמאפשרים לזהות את Dr. Martens מלכתחילה.
שלושה מותגים, שלוש דרכים לבנות נוכחות
קל להכניס את ASICS, UGG וד”ר מרטינס תחת הכותרת הרחבה “מותגי נעליים”, אבל מבחינת סטיילינג הם ממלאים תפקידים שונים מאוד.
ASICS עובדת היטב למי שאוהב מראה טכני, שכבות, סוליות מורכבות והשפעה ברורה של עולם הריצה.
UGG מביאה איתה נפח, רכות ותחושה פחות מובנית, ולכן היא יכולה לעבוד גם כפריט שמכניס ניגוד ללוק נקי יותר.
ד”ר מרטינס מתאימה כאשר רוצים שהנעל תהיה בעלת נוכחות ברורה. המבנה, הסוליה והפרטים המזוהים שלה הופכים אותה לפריט שיכול להחזיק חלק גדול מהאופי של ההופעה.
איך לבחור ביניהם לפי הלוק ולא לפי הטרנד?
אפשר להתחיל משאלה פשוטה: מה אתם רוצים שהנעל תעשה?
אם היא אמורה להוסיף שכבה טכנית וספורטיבית, ASICS היא כיוון טבעי. אם רוצים לרכך את הלוק או להוסיף נפח בצורה פחות מובנית, UGG פועלת אחרת. אם מחפשים נעל שמכניסה קונטרסט ברור ואופי מעט קשוח יותר, Dr. Martens נמצאת בצד אחר של הספקטרום.
השאלה הזאת שימושית יותר מ”למה כולם לובשים את הדגם הזה?”. טרנד יכול להביא מוצר לתודעה, אבל הוא לא אומר שהמוצר יעבוד עם הארון שלכם.
לפני קנייה, כדאי לדמיין לפחות שלושה שילובים עם בגדים שכבר נמצאים בבית. אם הנעל עובדת רק עם לוק אחד שהעתקתם מתמונה, ייתכן שאתם אוהבים את הטרנד יותר מאשר את הפריט עצמו.
אז למה דווקא המותגים האלה ממשיכים לחזור?
כי אף אחד מהם לא בנוי רק על טרנד אחד.
ASICS לא הפכה לרלוונטית משום שהחליטה פתאום לייצר נעל שנראית אופנתית. חלק מהאסתטיקה שמצליחה היום מגיעה משפה טכנית שהמותג בנה במשך שנים.
UGG לא ויתרה על הצללית, הנפח והרכות שהפכו אותה למזוהה, אלא מצאה דרכים להעביר אותם למוצרים נוספים.
וד”ר מרטינס לא ניסתה להחליק את כל הקצוות כדי להתאים לכל אחד. דווקא התפר, הסוליה והמבנה שנראים מיד הם מה שמאפשר למותג להשתלב בעולמות חדשים בלי להיעלם בתוכם.
אפשר לראות את שלושת הכיוונים האלה גם אצל קמעונאיות אופנה כמו פלטין מותגים, שבהן הם מופיעים זה לצד זה למרות שהם מגיעים מהיסטוריות שונות לחלוטין. החיבור ביניהם אינו בכך שהם נראים אותו דבר, אלא בכך שכל אחד מהם בנה שפה ברורה מספיק כדי שהשם שלו ייצג יותר ממוצר בודד.
בעולם שבו כמעט כל טרנד אפשר להעתיק במהירות, זה אולי הנכס שקשה ביותר לשכפל.
נעל טובה יכולה להפוך לפופולרית לעונה. שפה עיצובית טובה יכולה להפוך מותג לרלוונטי במשך עשרות שנים.
