תעשיית השיווק הדיגיטלי מגיבה מהר. צוות מיומן יכול להגיב לאירוע ולהעלות קמפיין תוך שעה כולל קופי וקריאייטיב וניתוח קהלי יעד. ברשתות החברתיות התגובות לפעמים מהירות יותר.
בתחילת המלחמה זה קצת נראה ככה – הכל בנוהל חירום.
אבל עכשיו, אחרי 11 חודשים, בואו נבחן מה למדנו על שיווק בזמן מלחמה.
באינסייט מרקטינג יושבים כמה שועלי שיווק ופרסום ותיקים, הנוהגים להשתמש בביטוי “כבר עברתי הכל בתחום”. טוב, נהגו להשתמש בביטוי הזה, כי מלחמת חרבות ברזל לימדה אותנו שהחיים יכולים להפתיע, לא תמיד לטובה. אז עכשיו השועלים הוותיקים של אינסייט (ולמען האמת, גם אלה הצעירים), יכולים להוסיף לרזומה “שיווק בזמן מלחמה”. הלוואי ובקרוב המיומנות הזו תהפוך למיותרת, אך בינתיים – בואו נראה מה למדנו ב-11 חודשים על שיווק בזמן מלחמה.
גם במלחמה צריך שיווק
אחד השיעורים הראשונים שלמדנו הוא שגם במלחמה צריך שיווק. בתחילת המלחמה חברות ועסקים רבים עצרו לחלוטין קמפיינים וחיכו לראות מה קורה. חיכו וחיכו והמלחמה בינתיים ממשיכה. עסקים חזרו לפעילות והבינו שגם בזמן הזה צריך לעשות שיווק אחרת אין לקוחות. מכאן גם נולד הצורך בהתאמות של השיווק לתקופה.
עבודה בתקציבים נמוכים
אפקט משני של עצירת הקמפיינים וחזרה הדרגתית לפעילות הוא ירידה משמעותית בתקציבי הפרסום. גם בגלל קשיים של עסקים שנפגעו בהכנסות, וגם בגלל חוסר הנוחות לחזור לפעילות מלאה.
עבור אנשי השיווק נוצר פה אתגר חדש. עם תקציב גדול, קל יותר לנסות כמה כיוונים במקביל, להריץ טסטים בנפחים גבוהים, לזהות מהר את הווינרים ולהתקדם איתם.
בתקציבים קטנים הכל קורה יותר לאט ומצומצם, צריך במידה מסוימת להחליף כמות באיכות, לנסות “לקלוע” בפחות ניסיונות, ולמצוא דרכים יצירתיות לניתוח כמות קטנה יותר של נתונים.
שמתם לב כמה השפה שלנו לוחמנית?
לא בטוח, כי אתם לא קופירייטרים, אבל האמינו לי, כי הקופירייטרים שוברים את הראש כדי למצוא מילות עוצמה חדשות שלא קשורות למלחמה…
פצצה, פגז, טיל, פיצוץ – כולן מבטאות בשפת היומיום דווקא דברים טובים.
לצאת איתך לקרב, להסתער איתך קדימה, לנצח, לכבוש. אלו לא ביטויים של החדשות, אלא של נותני שירותים שרוצים להסביר לנו כמה הם מחויבים לנו.
וכל הז’רגון הלוחמני והצבאי הזה צריך היה להתחלף, להשתנות, להיות מעודן יותר ולמצוא מקורות השראה אחרים. היה פה אתגר אבל במבט קדימה, אולי זה לא נורא שדווקא המלחמה כיוונה אותנו לדיבור פחות מיליטנטי…
קריאייטיב
כמו שפת המילים כך גם השפה הגרפית הייתה צריכה להסתגל. הצבע הצהוב פתאום קיבל משמעות אחרת, וגם האדום, וגם הכחול לבן. לדגל פתאום הייתה מחויבות וצורה שמזכירה את האות ע’ בכתב רק הפוך הפכה להיות כל כך טעונה שאי אפשר להשתמש בה באגביות. או שמתכוונים לסיכת החטופים או שהולכים על עיצוב אחר.
כמו הקופירייטרים, גם המעצבים היו צריכים לעלות רמה ביצירתיות כדי להתחמק מכל המוקשים שבדרך (רואים כמה זה קשה???).
רגישות במסר
מאפיין נוסף הוא רגישות במסר. נראה שדווקא בפרסום ושיווק המלחמה הפכה אותנו לפחות קיצוניים. פתאום פחות נעים לפזר הבטחות מוגזמות, מרגיש לא לעניין לרדת על המתחרים, וכמובן שצריך להיות ערניים מאוד לקונוטציות של מפונים, חטופים ושאר צרות המלחמה.
בעת פרסום בזמן מלחמה למדנו שאמנם החוצפה הישראלית תביא אותנו רחוק בכל מיני סיטואציות, אבל אולי דווקא בשיווק בזמן מלחמה כדאי לתת לה קצת לנוח…
קהלי יעד
אולי התחום שהצריך הכי הרבה יצירתיות. כל כך הרבה אנשים מחוץ לאזור הגיאוגרפי שלהם, כל כך הרבה אנשים מחוץ לבית שלהם, ומצד שני, עלייה בצפיפות במרכז, ומסה של אנשים שמנסים להפוך את המקום שבו הם גרים לבית.
ה…סלט הזה בקהלי היעד (סליחה, לא מצאנו מילה טובה יותר) הצריך למצוא דרכים נוספות למקד את הפרסום, למשל בשימוש מדויק יותר בקופי וקריאייטיב כדי למשוך כמה שיותר אנשים רלוונטיים למודעה, וכמה שפחות כאלה שאינם רלוונטיים.
הקו הדק בין אחדות לדביקות
עוד שיעור שלמדנו על שיווק בזמן מלחמה הוא על הגבול הדק שבין אחדות לדביקות. הדוגמה הכי טובה היא “ביחד ננצח”. בחודשיים הראשונים למלחמה אנשים ממש ברכו ככה אחד את השני ברחוב, והמילים האלה חתמו כל פוסט, כל פרסומת כל מודעה. ומה קרה אז? הביטוי חצה את הגבול בין אחדות לדביקות, ועכשיו הוא דביק, מציק, מפריע ואיבד את רוב המשמעות שלו. הפתרון הטוב ביותר לא ליפול למלכודת הדביקות היא אותנטיות. תעשו מה שאמיתי לכם, מרגיש לכם נכון או שבאמת עשיתם אותו, ולא מה שמרגיש לכם אופנתי.
למשל, אל תעלו תמונות של פעילויות התנדבות אם לא הייתם שם, או שזו הפעם היחידה או שבאתם רק בשביל להצטלם. הקהל מריח את זה וישר מקטלג ב”דביקות”. אבל אם אתם פעמיים בשבוע יוצאים לעשות על האש לחיילים ומפרסמים את זה? אתם תהיו על גבול הסלב. הכל בתנאי שמה שאתם מציגים הוא אמיתי ואותנטי.
לסיכום
השיווק והפרסום בזמן מלחמה דורשים התאמות, הם דורשים התחשבות, רגישות גבוהה יותר, יצירתיות של הקופי והקריאייטיב וגם זמן תגובה מהיר ואצבע על הדופק כל הזמן.
מצד שני, השיווק הוא חיוני ונחוץ לעסקים כמו אוויר לנשימה, וגם, כנראה שכל האתגרים האלו הופכים אותנו לאנשי שיווק טובים יותר.
מאמר זה נכתב על-ידי חברת אינסייט (עומר אהרונוביץ- ראש צוות PPC) על בסיס הלקחים והשינויים שהוטמעו בחברה עם הסתגלות למציאות של שיווק בזמן מלחמה.
